Autopsia a las elecciones en EEUU (parte 3, final de saga)

Tercer y último capítulo del análisis. Hoy, las redes sociales y su papel en la victoria de la derecha americana.

En el último episodio os contaba que el Partido Demócrata se encontraba perdido en la competición electoral, ya fuera porque sus temas no ocupaban el centro de la agenda pública o porque el electorado no le veía en los temas prioritarios, en parte, hipotetizaba, porque el mensaje mediático que se veía de la izquierda americana era el de sus activistas.

Sin embargo, transmitir correctamente un mensaje no consiste en decir que tienes la verdad. Hay que hacerlo en los canales y códigos adecuados, en aquellos en los que está la gente.

Por eso, el último capítulo de la saga sobre las elecciones estadounidenses lo dedico a dónde comunica la izquierda política y qué problemas se enfrentan.

New York Times vs TikTok

Desde 2008, con la tuitera victoria de Obama, cada vez que se abren las urnas rápidamente se pone en el foco el rol jugado por la red social del momento¹. En 2024, sin duda, la influencia ha estado en TikTok y, en menor medida, Instagram y los podcast. El dominio en estas redes sociales ha estado marcado por las derechas: alt-right, paleoconservadores, cryptobros… las diferentes familias de la nueva ultraderecha estadounidense tienen iconos popularísimos en estas redes sociales y cuentan con una red de voceros que amplifican sus mensajes haciendo cortes de los mejores momentos, compartiéndolos… en definitiva, extendiendo su mensaje en estos canales y alcanzando a una audiencia enorme, sobre todo compuesta por gente joven y personas con un nivel de estudios bajo o medio. Esta estrategia comunicativa es muy eficiente porque se alcanza con un coste bajo a los votantes clave de los estados clave:

Pregunta sobre los principales canales que usaban diferentes perfiles de votantes. Encuesta de Navigator realizada en la última semana de campaña electoral y los primeros días poselectorales.

Tal y como se ve, para el electorado con dudas la principal fuente de información eran las redes sociales. No sorprende por ello que, para los nuevos votantes de Trump (aquellos que en 2020 no le votaro, pero en 2024 sí), las redes sociales también fueran el principal canal de comunicación. Lejos quedaban los medios más tradicionales, como la televisión local² o nacional, canales de noticias como Fox News, CNN o MSNBC… y por último, periódicos nacionales, como podría ser el New York Times.

Un análisis más pormenorizado destaca que entre los y las votantes demócratas los medios tradicionales pesan más que los nuevos medios (redes sociales, podcasts, portales online de noticias). En el lado opuesto, para los votantes dudosos, nuevos votantes de Trump o sólidos votantes de Trump lo que prima son los nuevos medios de comunicación y Fox News. Se trata por tanto de una brecha considerable entre votantes progresistas/medios tradicionales y votantes conservadores/medios nuevos que se muestra decisivo a la hora de movilizar a aquellas personas que dudan más con su voto.

Desglosando los datos de Navigator se aprecia con mucha más claridad la enorme ventaja del Partido Republicano entre votantes clave

Pregunta sobre las principales formas de comunicación de los votantes de los dos principales partidos. Encuesta elaborada por Navigator en la última semana de campaña y los primeros días poslectorales.

Trump ganaba en casi todos los canales de comunicación (CNN y televisión generalista eran la excepción) entre votantes de los estados clave, evidenciando las debilidades comunicativas demócratas.

También en España y Europa tenemos ejemplos de campañas marcadas por TikTok o Telegram y los ascensos de la ultraderecha de Vox o la fiesta de Alvise, las recientes elecciones invalidadas en Rumanía por injerencia rusa en TikTok o, en las últimas/próximas semanas el rol de Elon Musk en X haciendo activamente campaña por el partido neonazi AfD en Alemania.

Desde un punto de vista estratégico es evidente el problema, el Partido Demócrata emite sus mensajes en los canales donde hay menos gente y, donde está la gente, no está el mensaje demócrata.

Sin embargo, esta brecha comunicativa también tiene consecuencias a nivel táctico³: como señalaba en el primer fascículo de la saga, el Partido Demócrata recaudó un 50 % más de fondos que los republicanos. Históricamente esto solía ser una ventaja, pues a más dinero, más anuncios en televisión y radio, pero ¿y si no hay gente para ver tus anuncios? La táctica demócrata pasó, en gran medida, por comprar espacios de publicidad en medios de comunicación, tanto tradicionales como redes sociales.

El problema es que esto era poco eficiente. En primer lugar, tal y como señalan las encuestas, la gente ya no ve tanto la tele, así que los anuncios no tenían a quién interpelar (por no hablar de la ausencia de anuncios en la televisión por streaming).

Por otro lado, la publicidad contratada en redes sociales no consigue la misma interacción que los cortes de un influencer. Por ejemplo, la respuesta habitual ante un story/tiktok de publicidad es pasar rápidamente al siguiente vídeo, sin prestar atención al contenido, mientras que, ante un zasca de un influencer político, lo más común si simpatizas con esa persona es que hagas like y/o compartas el contenido con tu audiencia, lo que amplifica enormemente el alcance.

Dicho esto, no recomiendo que la comunicación de la izquierda sean los zascas, seguramente tenga más audiencia un vídeo que venda éxito con cryptomonedas que compartir a tus seguidores todos los días un sermón humorístico de que todo va fatal.

Así, el Partido Demócrata naufragaba en los canales donde más se consumían noticias porque sus mensajes no se difundían ahí con eficacia por el entorno demócrata ni la inversión en publicidad tenía un retorno.

La superioridad intelectual de la izquierda

Esta derrota comunicativa ha sido minusvalorada con aires de superioridad por muchos intelectuales usando los datos del siguiente gráfico:

Cantidad de noticias consumidas (ordenadas de mayor consumo a menor consumo) por votantes demócratas (barra azul) y republicanos (barra roja). Datos de encuestas realizadas durante el último mes de campaña por Data for Progress.

La intelligentsia progresista corrió a señalar que la culpa de la derrota comunicativa no era del emisor del mensaje, si no del receptor: los demócratas ganaban entre la gente más informada (y Trump entre los menos informados), así que la culpa de que gane Trump es del votante, que no se informa adecuadamente.

Esta clase de narrativas, incluso aunque tengan un trasfondo cierto, solo acrecienta la brecha entre la izquierda intelectual y el electorado (pues es acusarles de tontos) a la vez que ahondan los malos resultados electorales pues impide afrontar las campañas con la inteligencia adecuada para diseñarlas correctamente.

La izquierda demócrata, y seguramente toda la izquierda occidental, debe afrontar una realidad: su mensaje no llega porque en los canales usados no hay tanta gente como se piensan y, donde hay mucha gente, no están los demócratas. Por ejemplo, cuatro de cada diez votantes jóvenes se informan a través de influencers en redes sociales, por lo que es imperativo tener simplificar nuestros mensajes para que calen nuestras propuestas, potenciar generadores de contenido, compartirlo, etc.

Frecuencia con la que la población estadounidense se informa a través de influencers de redes sociales. Encuesta elaborada entre julio y agosto de 2024 por Pew-Knight Initative.

El desierto comunicativo

Por último, y casi como anécdota, creo interesante poner el foco en la importancia que tienen los medios locales, pues en ausencia de estos más probable es recurrir a las redes sociales como fuente de información.

Gráfico representando qué candidatura ganó y por cuánto margen en los condados de EEUU que no tenían un medio local de comunicación en las elecciones de 2024. Elaborado por Medill Local News Initiative y recogido en CNN.

En las pasadas elecciones Trump ganó/arrasó en el 91 % de los condados que no contaban con una agencia local de noticias. Allí donde no había periódicos, radios o televisiones locales, la derecha arrasó. Si bien, y como he dicho varias veces a lo largo de la saga, cuando unas elecciones se ganan por el 2 % de los votos cualquier factor pesa, este me parece un fenómeno a tener en cuenta. Las elecciones presidenciales, como nuestras elecciones generales, son la punta del iceberg. La ausencia de medios locales y regionales afecta a la calidad democrática (aumenta la corrupción en administraciones locales⁴), impide que los votantes se informen adecuadamente para elecciones a alcaldía o parlamentos regionales o no hay medios que den voz a movimientos sociales de base… en definitiva, empeora el tejido político local, institucional o no, lo que cimienta las victorias o derrotas en niveles más altos.

Es inevitable pensar en el páramo informativo madrileño, donde todas las noticias de Telemadrid son loas a Isabel Díaz Ayuso y no hay ni prensa escrita ni otras cadenas de radio/televisión que hablen de Madrid (y no me vale la cobertura nacional que se hace de Madrid, pues no cuenta los problemas de nuestra región).

Concluyendo

A modo resumen de estos tres fascículos de mi análisis de las elecciones estadounidenses, destacar:

• La candidatura es importantísima. Si bien hay diferentes modelos de candidaturas exitosas (Obama y Trump no pueden ser más distintos), lo más importante es que sea una figura conocida y que tenga tiempo para trabajar (lo que le faltó a Harris y casi cualquier candidato del PSOE madrileño).

• No minusvalores a tu rival ni a sus medios: insultar a Trump es insultar a sus votantes. Infravalorar al rival implica preparar peor tu estrategia (y tus tácticas!). Súmale una superioridad moral/intelectual y te ganarás el odio de casi todos.

• Hay que construir marcos propios y discursos de mayorías, no que parezca que se habla a unos pocos o de los temas del rival, dejar de reaccionar airadamente a cualquier estupidez que diga el de enfrente.

• Lee o sigue a tu medio local, monta uno si solo le hace la ola a tu alcalde, junta unas letras con otra gente creando un substack o bluesky o lo que te animes, cada cosita cuenta.

• Las redes sociales importan mucho, especialmente si no tienes a nadie que genere contenido. Hace falta comunicar más y comunicar mejor, potenciar perfiles no muy significados partidistamente, pero con un contenido politizado con el que sea fácil empatizar o te anime a compartir contenido (seguramente un substack como el mío no sea muy útil, puesto que si has llegado hasta aquí cojeas de tu pierna izquierda, peeero…)

P.D.

Con esta saga se da cierre a 2024 y hay más temas por venir, pero siempre abierto a sugerencias sobre las que debatir, así que anímate a escribir en comentarios :D

1. Si 2008 y 2012 fueron las elecciones de la era Twitter, en 2016 fueron las de Facebook (gracias a las fake news y Cambridge Analytica)

2. Las televisiones nacionales (ABC, CBS, NBC…) compaginan un programa informativo nacional, como sería en España el Telediario de TVE, con acuerdos con cadenas locales para que los programas informativos estén adaptados a las realidades de sus Estados, por eso aparece que la mayoría de la gente ve su cadena local y justo debajo las principales cadenas de televisión, no es que todo el mundo vea la Telemadrid de Madrid, Iowa (en EEUU hay 7 ciudades llamadas Madrid, 8 si se incluye Nueva Madrid, Misuri).

3. La diferencia entre lo estratégico y lo táctico siempre me han fascinado porque se pone poca atención en la necesidad de separar estos dos conceptos, que se encuentran en casi cualquier aspecto competitivo. Brevemente, la estrategia es el plan general con el que pretendes ganar algo (jugar a la contra en fútbol, priorizar el juego de pase con el quarterback en NFL, apostar por la comunicación mediática en una campaña electoral), mientras que la táctica son las acciones que se plantean para ejecutar la estrategia (ensayar la defensa/ataque de los corners, las rutas que deben hacer los receptores para que el quarterback les encuentre desmarcados, dedicar dinero a anuncios en TikTok frente a publicidad en la CBS durante un partido de NFL).

4. https://blogs.lse.ac.uk/businessreview/2024/08/30/as-newspapers-close-local-corruption-thrives-1/